烟草商业企业要从大数据中获取真正的价值，最重要的是能从其迥异的数据中获取对企业有意义的相关数据，划分卷烟消费群体，并借助零售终端平台，提升精准营销能力，使卷烟商品主动对焦目标客户，从而更好地发掘烟草商业企业的发展潜力。
在这个信息爆炸的时代，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素，而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率提高和消费者受益浪潮的到来。烟草商业企业要从大数据中获取真正的价值，最重要的是能从其迥异的数据中获取对企业有意义的相关数据，划分卷烟消费群体，并借助零售终端平台，提升精准营销能力，使卷烟商品主动对焦目标客户，从而更好地发掘烟草商业企业的发展潜力。
数据挖掘技术在烟草营销中的应用
数据挖掘技术在现今企业中已被广泛应用。烟草商业企业为制订科学有效的卷烟营销策略，也已利用数据挖掘技术分析客户信息，将抽象的管理和服务理念数字化、直观化。通过对卷烟市场不同区域、不同消费群体对卷烟类型的偏好进行分析，可将消费者划分为不同类别进行服务管理，及时发现已流失或即将流失的客户群体，为维护固有消费群及开发潜在市场提供依据。
客户经理（左）在零售店中采集网上配货数据信息 /张海林 摄
卷烟品类划分的首要任务是了解消费者的消费态度和习惯，将调查数据进行定性和定量分析，以此获得消费者对不同规格卷烟产品的偏好系数和依赖程度，进而分析得出不同卷烟产品间的可替换方案。此外，卷烟工业企业推出某种新品卷烟后，可通过市场调研数据，进一步分析获取消费者对卷烟新品定价的接受抑或排斥度，为卷烟新品营销计划的制订提供依据。
烟草大数据营销可通过对卷烟零售客户购买行为的挖掘分析，实现对卷烟消费者的数据画像；通过对卷烟市场信息的分析与挖掘，实现当季销售分析与未来销售预测，促使企业不断改进服务、有针对性地作出营销决策，提高烟草企业快速响应市场的能力。
烟草试点推行大数据营销
采集、分析和应用数据，这是大数据背景下卷烟新营销的三个步骤。目前烟草企业基于大数据分析的卷烟营销，仿佛刚刚开启而又进展快速的棋局——采集工作尚未全面推进，数据分析和应用的相关探索就已陆续展开。一方面，卷烟营销需要这样一个全面开花的局面；另一方面，数据分析和应用仍是亟待破解的难题，需进一步攻坚。
安徽烟草商业系统是卷烟大数据营销的先行者之一，其大数据营销系统已初成体系。继“徽映e家”零售终端管理系统之后，芜湖市烟草专卖局（公司）又试点开发了“徽映e商”和“徽映e访”两个系统。“徽映e家”应用主体是零售客户，通过扫码方式搜集数据；“徽映e商”应用主体是烟草商业企业，通过信息处理挖掘终端数据的价值；“徽映e访”，应用主体是客户经理，通过平板电脑呈现“徽映e家”和“徽映e商”的部分信息。
值得一提的是，从架构关系上说，这三者不仅仅是一种简单的线性关系，还存在着“互联互通”的融合关系。“徽映e商”分析数据后生成的经营意见、活动策略等，可以推送到“徽映e家”，增强了终端的自我管理和自我提升的能力；客户经理通过“徽映e访”，可以查询到“徽映e商”对终端信息“结构化”之后的结果，随时了解所拜访客户的分群、星级和货源投放情况等，并可将辖区客户置于整个市场形势下去考量，有重点地开展工作；“徽映e家”是信息和数据的提供者，也是信息和数据的接收者，它可以与“徽映e访”实现在线的信息交互，也能够以相应权限查询“徽映e商”的相关信息。
此三者系统之间，形成了“三步三层三维”的有机整体。所谓三步，即通过信息采集、分析、利用三个步骤，建立科学营销的策略库；所谓三层，即决策层、管理层、执行层，打通了营销链条的主要环节；所谓三维，即涉及市场、品牌、客户三个维度。这三个系统为我们呈现了一个“立体式”大数据营销体系的基本面貌，烟草企业可借鉴安徽大数据营销的经验，结合当地的实际情况，建立一套属于自己、真正适合自己的大数据营销体系。
烟草大数据营销发展三步走
烟草商业企业利用大数据创新营销工作，其一离不开数据的挖掘，即要消除数据壁垒，畅通数据流；其二离不开高效数据管理系统的建立，提升信息技术水平；其三离不开数据分析人才的培养，加大教育培训投入。
消除行业数据壁垒，既是要消除消费者的数据壁垒，也是消除企业内部的数据壁垒。烟草商业企业推进大数据营销，就要抓住这两条主线：第一条是通过对卷烟市场信息的挖掘，对零售商户和消费者消费行为进行数据分析，通过特定方式开展定向营销，提高服务质量拉升卷烟销量；第二条就是要整合自己内部的信息系统，转变经营思维和组织架构，提高内部管理水平。
高性价比和高效率的数据管理系统可以实现搜索、发现和整合大数据的功能，要有效运用大数据进行营销，烟草商业企业应更新计算和数据管理硬件，增强当前计算系统的功能。对于现有的传统数据中心及旧服务器资源，可以通过建立虚拟数据中心或进行就近合并等方式进行改造利用，并对新建的数据中心进行统筹、合理布局，提高其利用效率。
培育经验丰富的大数据分析人才亦是开展大数据营销布局中至关重要的一环，烟草企业应加大对大数据营销人才的教育培训支出。一方面，积极引进优秀的数据分析人才，争取在高等院校设立相关专业，引进、培养既掌握数据分析应用又熟知烟草行业知识的全方位人才；另一方面，客户经理是营销决策的执行者与实施者，应对其进行定期培训教育，使之熟练掌握大数据技术，有效利用资源挖掘卷烟销售市场信息，更好地服务客户、培育品牌，以达到提高卷烟销量的目的。
在大数据时代，数据将成为企业重要的资产，并将深刻影响企业的经营业务模式，甚至重构其文化和组织。因此，大数据对企业的决策、组织和业务流程都将产生巨大的影响。烟草商业企业应抓住“大数据”机遇，迎接其带来的挑战，充分利用大数据技术，挖掘积极有效的信息资源，帮助决策者作出精准正确的营销策略，提高品牌培育及客户服务质量，更好地实现“促销量、调结构、降库存、稳价格、增税利”的目标任务。
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